Marke / Markenentwicklung / Markenführung - Marketinglexikon

Eine Marke ist das, was sich ein Kunde insgesamt unter einem Markennamen oder Markenzeichen vorstellt oder was bei ihm hervorgerufen werden soll, wie z.B. verschiedene Produkte oder Dienstleistungen, mit denen sich das jeweilige Unternehmen von anderen unterscheidet. Zu den Erkennungsmerkmalen einer Marke gehören Namen und Begriffe, Symbole, Logos oder Zeichen, mit denen sich ein Unternehmen identifizieren lässt. Eine Marke und ihre Erkennungsmerkmale können auch geschützt werden und dürfen nicht von anderen Unternehmen verwendet werden. Es gibt verschiedene Arten von Marken: Man kann zwischen der Einzelmarke, der Familienmarke, der Firmenmarke etc. unterscheiden. Für den Kunden ist eine starke Marke eine genauere Information, die durch die Lieferung von Zusatzinformationen das Kaufrisiko verkleinert, Vertrauen schafft und bestimmte Gefühle übermittelt. Diese sind auch eine Orientierungshilfe bei den vielen angebotenen Produkten und vermitteln eigene Wertvorstellungen. Ein Unternehmen kann sich durch eine starke Marke von anderen Angeboten abgrenzen und auch Kunden an sich binden. Die Marke kann auch zur Markenausdehnung dienen, wenn über sie neue Produkte erscheinen und sie führt zu einer erleichterten Akzeptanz im Handel.

Markenführung bezeichnet eine systematische Entwicklung einer Marke. Dabei geht es darum, die jeweilige Marke von anderen Mitbewerbern und Konkurrenten abzuheben und herauszustechen. Bei korrekter Markenführung werden die Marken von der Zielgruppe mit den für die Marke charakteristischen Eigenschaften und Leistungen in Verbindung gebracht, wodurch ein Wettbewerbsvorteil entsteht.

Markenentwicklung besteht aus vier Phasen: der Markenberatung, der Analyse des Markenkerns, der Markenentwicklung und des Prozessabschlusses. Die Markenentwicklung kann man unterteilen in Linienausweitung, bei der ein Unternehmen sein Spektrum an Produkten oder Dienstleistungen um eine neue Variante erweitert und in Markenbereichsausweitung, wo neue Produkte in bereits vorhandenen Bereichen erstellt werden, hierbei müssen Image und Produktlinie stimmig sein. Des Weiteren gibt es die Zweitmarke, die parallel eingeführt wird und einen höheren Umsatz bringen soll, und die Entwicklung neuer Produktlinien, um den gesunkenen Mehrwert wieder zu steigern.