Werbung - Marketinglexikon

Etymologisch handelt es sich hierbei um die substantivierte Form des Verbs werben. Die historisch erste neuzeitliche Definition des Begriffs „Werbung“ bezog sich ausschließlich auf Soldatenanwerbung (Brockhaus 1848). Für das heutige Verständnis des Begriffes verwendete man demgegenüber in Deutschland noch bis in die 1930er Jahre den Begriff Reklame, vom französischen réclame (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen) abgeleitet.

Die Werbung dient dazu Informationen an die Öffentlichkeit zu bringen bzw. zu verbreiten. Diese kann für die Allgemeinheit bestimmt sein, aber genau so gut für nur eine bestimmte Zielgruppe. Meistens wird Werbung von Firmen genutzt, die gewinnorientiert sind, um ihren Umsatz zu erhöhen. Aber auch Firmen, die nicht gewinnorientiert sind, sogenannte None-Profit-Organisation, haben die Werbung für sich entdeckt, um ihre Arbeit der Öffentlichkeit präsentieren zu können. Neben der herkömmlichen Art Werbung zu betreiben, sprich TV, Radio oder Werbeplakate, gibt es auch mittlerweile die Möglichkeit, seine Produkte oder Dienstleistungen über das Internet bekannt zugeben. Immer mehr Firmen setzen auf diese Plattform, die stetig immer mehr Menschen erreicht. Dass Werbung nicht immer vertraut wird und falls doch, dann nicht zu hundert Prozent, lernen wir schon im sehr frühen Alter. Spätestens dann, wenn wir unsere eigenen Erfahrungen mit den Produkten machen, die von Firmen beworben wurden, ändert sich die Sichtweise bezüglich Werbung ins positive oder negative. Was aber zu gern in Vergessenheit gerät: Die Werbung ist bei weitem kein Lügengebilde in ihrer selbst. Im Gegenteil punktet wirklich gute Werbung sogar viel eher mit Ehrlichkeit. Natürlich kann jetzt der Gedanke kommen: Was hätte auch eine Werbeagentur jetzt, anders sagen sollen?

Um es mit paar Beispielen zu erklären. Lidl, ein Discounter der in seiner Werbung davon spricht “Gute Qualität erkennt man an guter Qualität”, klar in erster Linie nimmt es keiner ernst, denn wie schon erwähnt ist Lidl ein Discounter Markt. Denn bekanntlich können die Worte Discounter und Qualität nicht in einem Satz fallen, für eine große Masse zumindest. Die Intention hinter dieser Werbekampagne ist schon einleuchtend: Weg vom Image des billig Großmarktes, trotzdem eine angemessene Preispolitik beibehalten. McDonalds ist ein weiteres Beispiel für einen Richtungswechsel. Früher noch bekannt als Schnellimbiss und eine Stätte für Kinder Geburtstage, heute durch seinen Imagewandel zum „Familienrestaurant“ transformiert. Durch diese Werbemaßnahmen, hat es McDonalds trotzdem geschafft seine Zielgruppe erweitern zu können – wenn auch vielleicht nicht ganz so, wie es uns die Werbung suggerieren möchte. Dennoch setzen viel mehr Firmen, auch die erwähnten, darauf eine gewisse Bindung zu den Kunden und nicht-Kunden aufzubauen und sich der Kritik zustellen.

So werden speziell Social-Media Teams auf diese angesetzt, die sich in den sozialen Medien diesen Kritiken stellen und mit den Kritikern kommunizieren. Während LIDL durch den vielleicht etwas zu flotten Vorstoß in den qualitätsbewussten Sektor eine bislang eher noch sachte Bauchlandung inklusive passendem Bashtag (#lidllohntnicht) in den sozialen Netzwerken hingelegt hat, ist eben dort am anderen Ende ganz offenbar eine ziemlich gut geschulte Mannschaft von Social-Media-Mitarbeitern am Werk, die auf der Facebook-Seite von LIDL (nebenbei gesagt mit 2 Millionen Fans!) eben jenen kritischen Kommentaren begegnen. Zwar steht dieser Social-Unit momentan noch eine große Masse an Menschen gegenüber, denen die neue Kampagne nicht „echt“ genug ist. Aber immerhin stehen sie dort und stellen sich diesen Menschen.

Um zurück zu kommen auf das oben behandelte Beispiel der neuen Lidl-Werbekampagne – der Schritt, Werbung im Zeichen des großen Imagewandels zu machen ein ganz wesentlicher. Dass es nicht dabei bleiben darf, ist ganz selbstverständlich. Aber das ist ja im Wesentlichen der Kern des Imagewandels: Es geht um eine dauerhafte Veränderung im Auftreten, im Verhalten und der gesamten Erscheinung einer Marke (natürlich gilt dasselbe analog auch für Personen). Dass das ein langwieriger, andauernder Prozess ist und nicht über Nacht gehen kann, erklärt sich allein schon durch die Trägheit, mit der neue, positive Erfahrungen beim Menschen im Langzeitgedächtnis gespeichert werden. Letztlich werden durch Werbeversprechen also Erwartungen beim Verbraucher generiert, die aus die lange Sicht eben eingehalten werden müssen. Da die Erwartungen hoch sind, ist der Druck in der Wirklichkeit hoch, diese zu erfüllen. So wird – global und auf lange Sicht – das schöne Werbeversprechen im Idealfall zur Realität, die die Marke weit nach vorne bringen kann. Bleibt andererseits das Versprechen zu lange unerfüllt, wird es zur Werbelüge, die der Marke nachhaltig schaden kann. Ob die Marke Lidl sich also mit der neuen Imagekampagne den Startschuss zu einem neuen Markenerlebnis gesetzt oder sich selbst ins Knie geschossen hat, wird sich meines Erachtens erst mit der Zeit zeigen. All denen, die schon seit Wochen großspurig das Scheitern der Kampagne verkünden bzw. den so gar nicht markenkonformen Werbespot belächeln, sei gesagt dass sie gern meinen nächsten Lottoschein ausfüllen dürfen, da sie offensichtlich einen ziemlich klaren Blick in die Zukunft werfen können.